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飙马中国招商率99.6%、品牌首进率70%,杭州龙湖金沙天街有何秘诀?

飙马商业地产2021-04-07 16:39:45

核心提示

杭州龙湖金沙天街于2015年9月26日开业,作为龙湖集团在华东区域布局的首个购物中心项目,其招商率达到99.6%,品牌同步开业率突破97%。共引进400余家品牌,其中近300个品牌首进杭州城东区域,近70%的品牌首进率。其是如何做到的?在招商有何策略?业态组合及引进上是如何做的?租金水平如何?本文,飙马商业地产http://www.pmmarket.cn从9个方面进行逐一解读。


 

一、项目基本概况。
项目档案


 

区位分析


杭州龙湖金沙天街是龙湖商业在华东布局的首个购物中心项目,地处杭州海达南路和金沙大道的交界处,毗邻下沙市民中心,辐射整个杭州东部70万常住人群、20万高校师生、近10万世界500强高收入者。

 

项目是杭州首个地铁入户上盖物业,与地铁1号线金沙湖站无缝衔接,配合德胜快速路、之江快速路、艮山东路等便捷的主干道,交通条件极为优越。据测算,金沙站日客流量可达到30万人次。

 


二、项目租金分析。

项目根据各业态的承租能力及吸客特点,制定相应的租金水平。其中,KTV、滑冰场等面积需求大的休闲娱乐业态租金水平最低,在26-50元/㎡/月之间;服饰业态租金水平最高,其中顶级品牌租金为营业额扣点的18%。

 


三、项目定位及业态规划。
项目定位


总体定位:集购物、娱乐、休闲、办公、服务等于一体的区域型城市综合体


主题定位:家庭一站式城市商业体

 

档次定位:中高端

 

风格定位:时尚、潮流

 

业态规划


项目结合下沙市民热爱美食和娱乐的消费特点,融合零售、餐饮、配套服务、儿童教育培训、休闲娱乐、运动体验等不同的生活体验业态。其中,餐饮业态占比30%,超市/影院业态占比30%,零售占比30%,娱乐/服务业态占比10%。

 


注:因业态与品牌随着众多调整,存在不可控因素,以上业态信息仅供参考。该数据采集于2015年12月。



四、购物中心品牌落位。

购物中心共划分为十层,地面8层,地下2层。共引进400余家知名品牌,主力店为华润万家、世纪星真冰滑冰场、上影海上国际影城。其中,华润万家占地16000㎡、世纪星真冰滑冰场1600㎡、上影海上国际影城6000㎡,儿童业态占地1200㎡,包括儿童早教、爱玩嘉年华等。

 

B2层

 

B2层主力店为华润万家超市,该层餐饮店铺居多,主要以甜点、咖啡为主,共包括22家餐饮美食店、17家服饰店、4家家居生活店、2家美妆店、1家超市。

 

 

 

B1层

 

B1层主力店为华润万家超市,以特色餐饮、小吃为主,包括米芝莲、小杨生煎、舌尖自由行、面包新语、五谷搭档等19家品牌餐饮店。

 

 

L1层


L1层主要分布如ZARA、UR、LAMY、NEW LOOK、H&M等快时尚服饰品牌,搭配5家甜品店及其他奢侈品、家居用品品牌。

 

 

L2层


L2层以女性时尚潮流服饰品牌为主,包括41家服饰店、4家时尚餐厅、1家美妆店,满足18-35岁时尚女性的消费需求。

 

 

L3层


L3层进驻的品牌主要分为男性休闲潮流服饰、儿童教育娱乐品牌,包括32家服饰店、16家儿童生活店、6家餐饮美食店、1家室内电动游乐场。

 

 

L4层


L4层入驻的品牌主要针对世纪星真冰滑冰场的消费者,以中式餐饮品牌为主,包括运动服饰店及特色主题书店。

 

 

L5层


L5层以上影海上国际影城占地面积最大,周围分布多家餐饮美食店,其中以具有异国风味的餐饮品牌为主,如猫年、大食代、多伦多海鲜自助餐厅等。

 

 

 

L6层

 

L6层以上影海上国际影城为主,配以4家大型时尚餐厅。

 

 

L7-L8层


L7主要以唛歌时尚KTV等休闲娱乐品牌为主;L8层主要是Will's威尔士健身。

 

 

注:因业态与品牌随着众多调整,存在不可控因素,以上业态信息仅供参考。


五、首进品牌分析。

项目引进近300个首进杭州城东区域的知名品牌,近70%的品牌首进率,包括威尔士健身、哈泥天空农场、D.S Room玩家国度电竞馆、ROSA罗素餐厅、上影海上国际影城、喜豚、来趣黑椒厨房、舌尖自由行、多伦多海鲜自助餐厅、Tommy Hilfiger、Henry Cotton's、星巴克、大食代美食广场、丝芙兰等,其中含80余家餐饮、近200家服饰名品。

 

1杭州首家威尔士健身房:配置室内恒温泳池

 

威尔士健身素有健身界“爱马仕”之称,至今在全国已拥有超过40家直营专业健身俱乐部,会员人数近30万。

 

杭州威尔士健身位于L8层,占地3000㎡,采取直营模式。

 

 

2杭州首家哈泥天空农场:率先抢占“屋顶经济”

 

哈泥天空农场是中国首个在城市商业中心开发的以农场为主题的户外亲子游乐教育平台,集农耕体验、田园游乐、认知教育、亲子互动、拓展提升为一体。

 

杭州哈泥天空农场精心规划了星空牧场、蔬菜花园、自然课堂、渔乐园等农耕体验项目,以寓教于乐的方式提升儿童综合素质。

 

 

3杭州首家D.S Room玩家国度电竞馆:拥有980ti高端设备

 

杭州D.S Room电竞馆占地近1000㎡,由专业的竞技比赛区、舒适的咖啡休闲区、温馨的包厢区、优雅的卡座四大板块组成。

 

166台高端电脑和16台水冷机箱980ti设备,打造全机械式服务。

 

 

4国内首家ROSA罗素餐厅:拥有32年历史的意大利马尔凯大区地方菜

 

ROSA创立于1979年,位于意大利中部港口城市安科纳,以马尔凯大区地方菜为特色。擅长烹饪海鲜、山珍,突出食材的本味。

 

杭州ROSA餐厅位于L5层,占地170㎡,采用古罗马建筑风格,门面设计成橱窗式。

 


六、招商策略分析。

项目在开业时招率高达99.6%,品牌同步开业率突破97%,刷新了杭州商业项目品牌同步开业率纪录。同时龙湖杭州金沙天街遵循“同类餐饮品种引入不超过两家,相同品牌只选择更优质的品牌商家入驻”的品牌入驻原则。

 

1招商优惠政策。

 

杭州龙湖金沙天街的招商优惠措施主要是通过租金递增方式进行软性调整。其中,前二年为市场培育期,商铺租金不递增,第三年开始按每年5%递增。如项目一层,第一、二年商铺月租金为70元,第三年月租金为100元,第四年月租金为105元,第五年月租金为110元。

 

 

2招商租金与经营收益测算

 

项目根据租赁前期与商户积累期两个阶段进行租金定位。其中,在租赁前期综合租金反推法与市场租金比较法的结果之后,初步判断租金价格,再在商户积累期,根据实际情况对租金价格进行调整,并最终确定商铺租金水平。如下表所示,项目预测年租金由第一年的1296万元调整到第七年的2268万元。

 

 

3招商人员薪酬待遇与费用制定

 

项目对招商人员薪酬待遇及费用的制定的主要涉及基本工资、招商佣金、奖金、交通津贴、伙食津贴等方面。其中,项目总监可得到招商总佣15%的收益,招商主任与招商专员能得到个佣15%的收益。

 

 

注:因租金随着诸多调整存在不可控因素,以上资料仅供参考



七、主题街区分析。
日韩主题街区


项目将日韩餐饮服饰品牌集中布置在B2层主动线的中心位置,引进如高丽烤肉、争鲜回转寿司、喔爸、丸来玩趣、食其家、韩料理等日韩餐饮品牌;同时日韩主题街区采取木质建筑风格,利用樱花、宫灯、穿和服的日本舞姬设计具有鲜明民族风味的橱窗。

 

 

欧美主题街区


欧美主题街区位于L5层,引进大食代、猫年、ROSA罗素餐厅、多伦多海鲜餐厅、秋尼尔泡芙等欧美餐饮品牌,同时将欧美主题街的公共区域按照异域风情进行装修,在主题街中心区域摆放欧式马车之类的小品,突显了欧式宫廷风格。

 


八、景观规划分析。
商业街规划亮点


1以平行水平线条作基底,结合随机式的连接方式穿插椭圆状景观节点。

 

项目商业街层面以平行的水平线条作为基底,随机连接、穿插椭圆状景观节点;地面铺装以水平纹理为基底,结合彩色光砖,通过白麻花岗岩、芝麻黑花岗岩、黑花岗岩变化的穿插应用形成具有中心性的地面图案。

 

 

2喷泉广场地面铺装图案与天街logo相呼应

 

旱喷广场地面铺装图案与天街logo相呼应,采用椭圆状造型,其中雕刻魔鬼鱼图案排水孔,边缘以不锈钢板围合成线性回水沟,中心均匀分布自带各色LED射灯的喷头,水柱可高达1米。

 

 

3内街采用连廊的形式,点缀大型盆栽,营造闭合的空间感

 

商业内街采用连廊的形式,营造闭合的空间感,而道路中心的种植池以细腻的质感填充,则给人开阔的感觉,两者的反差形成强烈的视觉冲击力。内街的中心位置树立高杆灯,无数个小光点营造迷离的美感。

 

 

4下沉广场入口两侧点缀彩色灯泡,营造浪漫氛围

 

项目下沉广场入口两侧点缀无数彩色灯泡,错落布置。彩色灯泡自身的色彩以及夜晚的照明效果,使顾客仿佛置身一个彩色的梦境里。同时,灯光能透过玻璃上,反射出对面的景致,营造虚实交替的效果。

 

 

屋顶花园规划亮点


1通过强化空间特征,形成具有鲜明特色的记忆点

 

屋顶花园通过镂空锈色钢板、风雨连廊等要素强化空间特征,形成具有鲜明特色的记忆点,同时赋予空间更多功能属性,譬如亲子乐园、休闲广场等,更好地实现了商业空间的城市价值,打造浪漫的休闲空间。

 

 

2打造十二星座景墙,营造充满文化氛围的休闲空间

 

星座景墙采用耐候钢材质,色彩饱和度具有极强的视觉表现力。十二星座图案骨架镶嵌白色LED点光源,迎合了金沙天街“星空”的主题。具有构成感的线条光简洁现代,带给人未来科幻的感受。

 

 

外立面规划亮点


为了突出项目“艺术、年轻、时尚”的主题。照明设计师延续建筑各种流线造型,以“蚕丝”为概念,通过塑造蚕丝般柔和与可拉伸性的灯光柔化钢筋水泥建筑的刚硬特质,突出建筑优雅而律动的特征。 流动飘逸的曲线雨蓬是整个建筑立面的亮点,装点着商场的主要入口。建筑顶部的弧形格栅区,高度7米,宛若璀璨的“皇冠”。

 


九、杭州龙湖金沙天街经营现状。

 

1招商率超99%,龙湖华东首座天街如何刷新开业纪录

 

华东首座龙湖天街—杭州金沙天街于2015年9月26日开业,开业招商率达99.6%,品牌同步开业率破97% ,打破杭州购物中心多个开业纪录,它是如何做到的?作为龙湖布局华东的首个开业项目,如何破解 “水土不服”困局?

 

2杭州龙湖金沙天街开业,开业前两天客流量破30万人次

 

2015年9月26日,地处杭州下沙金沙湖CBD核心位置的龙湖杭州金沙天街购物中心正式开业。这座规模高达22万平方米的全业态商业综合体,成为龙湖集团持有的第16座开业商场,也是华东商业版图首个迈入开业阶段的项目。

 

3龙湖杭州金沙天街揭幕,开业期间百场主题不停歇

 

2015年9月26日,龙湖商业倾力打造的龙湖·杭州金沙天街购物广场盛大开业,举办了诸如天街寻梦、狂欢嘉年华、我的英雄梦——“变之我形”变形金刚收藏特展、开街好礼等活动。

 

4杭州龙湖·金沙天街亮灯仪式点亮华东,26日正式开业

 

2015年5月10日,银泰城现场负责人表示,之所以承办这次的活动,是由于银泰集团将自己定位为一个商业运营者,注重用户需求与用户体验,而美食是许多用户最直接的需求,也是增强用户体验最直接的途径。


文章来源:飙马商业地产整理


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